Premier suspect dans les échecs passés de la voiture électrique : Le consommateur

Les autres suspects de la mort de la voiture électrique :

  1. Les consommateurs,
  2. Les compagnies pétrolières,
  3. Les performances limités de la batterie,
  4. Les constructeurs automobiles,
  5. Les pouvoirs publics,

I РLa communication autour de la commercialisation de la voiture ̩lectrique

La voiture électrique a peut être manqué son marché car ce dernier n’existe tout simplement pas. Mais le consommateur avait-il seulement conscience que ces véhicules électriques étaient sur le marché ? Une véritable offre commerciale de voiture electrique a t’elle déjà été lancée?

Le secteur automobile est le deuxième secteur annonceur en France après l’agroalimentaire. Il représente 10% des budgets publicitaires. Le lancement d’un nouveau véhicule nécessite un investissement en communication de près de 20 millions d’euros en France. Il n’y a donc pas de succès d’un modèle automobile sans la mise en place d’un plan de communication majeur. Le marketing automobile a également ses codes. Il est ainsi irréaliste de vouloir vendre une voiture sans y mettre une jolie fille ou une famille idéale au volant ! Or pour la voiture électrique, rien ne s’est passé comme cela. La communication autour des programmes  de voitures électriques s’est principalement faite par l’exhibition de prototypes dans des salons, le tout dans un contexte soit très corporate, soit très technique. Il a ainsi été impossible pour le grand publique d’avoir pleinement conscience qu’il existait une alternative à la voiture thermique : la voiture électrique. Si l’on reprend l’exemple de l’Impact, la voiture électrique commercialisée en Californie par la Général Motors, 88% de la population n’avait jamais entendu parler de son existence, et les quelques publicités réalisées à son sujet n’étaient guère attrayantes :

Exemple de publicité sur le véhicule électrique

Les campagnes de communication de cette voiture électrique étaient anxiogènes.

Publicité voiture electrique

On peut se demander si elles n’étaient pas faites pour faire peur aux consommateurs

II – Le prix de la voiture electrique

Sur un plan purement technique, il semble que la voiture électrique ne tienne pas la comparaison avec le véhicule thermique : les quelques modèles de voitures électriques commercialisés étaient effectivement moins rapides et avaient moins d’autonomie que l’alternative thermique. Il en découle que le véhicule électrique a longtemps été appréhendé par le consommateur comme un véhicule limité. Pour un produit limité, le consommateur n’est prêt à payer qu’un prix limité. Or la voiture electrique a systématiquement été proposé à un prix d’acquisition supérieur à un modèle thermique. Par conséquent, le consommateur a été d’emblée rebuté par l’acquisition de la voiture électrique.

III –  L’intégration de l’impact environnemental dans l’acte d’achat

La perception des enjeux environnementaux a largement évoluée au cours des dernières décennies. La prise en compte de l’impact de nos habitudes de consommation a peu à peu pris de la place dans nos choix de consommateur. Il y a 20 ans, l’impact de l’homme sur son environnement était méconnu et pas ou peu présent dans les mentalités.

Aujourd’hui, nous avons pris conscience que l’impact environnemental d’un bien était générateur d’externalités négatives qui avaient un cout pour la société.

Les comportements des consommateurs tendent peu à peu à intégrer les enjeux environnementaux dans l’équation coût/bénéfice de leur acte d’achat. Sur un même marché et à caractéristiques techniques équivalentes, un bien propre pour l’environnement bénéficie ainsi d’une valeur intangible et immatérielle aux yeux du consommateur, ce que n’a pas le produit moins respectueux de l’environnement.

L’impact environnemental d’un produit lui confère aujourd’hui un « goodwill », au même tire qu’une marque. Ce n’était pas le cas lors des précédents échecs de commercialisation de la voiture électrique, à l’exception d’une minorité de consommateurs sensibilisés et militants. La voiture électrique n’avait alors qu’un intérêt pour une poignée de consommateurs convaincus des enjeux environnementaux et représentant à l’époque un marché de niche. Les choses ont largement changées aujourd’hui et le marché de la voiture electrique semble bien tangible…